在 B2C (企業對顧客)產業,由於大眾消費者的購買行為在疫情中紛紛移轉至線上,但線上消費有著前述「看不見實體」的特性,因此消費者往往會傾向購買較知名的「大品牌」以避免品質上的風險。此時小廠能做的,就是確保產品在消費者心中仍有一定程度的知名度與口碑,像是「關鍵字行銷」、「口碑行銷」,或是購買潛在客戶消費平台上的廣告等,都是需要加強的重點項目。
而對於 B2B (企業對企業)的行銷來說,雖然不是所有廠商都有「自有品牌」可以經營(如代工業者),仍可以從「業界的口碑行銷」下手,例如若在業界某特定領域是前幾名的廠商,不妨在此時進行雇主品牌溝通,以吸引業界人員的關注,或是進行 CSR (企業社會責任)活動,推廣公司理念及知名度。
另外,若公司產品或服務屬利基型市場,客群將更易聚焦。未來若參與線上展會,可優先選擇規模較小、產業類別應用明確的展會。如此一來,由於來參與的買家為潛在客戶的比例較高,自產產品因其特殊性,也較能在所有競爭對手中突圍而出。
「大者恆大」下,小廠更要橫向、縱向協力
廠商或產品的知名度及線上曝光度,在「線上銷售」時,明顯會影響潛在買家的購買意願。因此如同前述,若本身已是業界大廠,將實體轉為線上營運的調整,必然會比小廠商更具優勢。
不管是前期能投入的人力物力、線上網站的功能設置、顧客網站體驗、服務資源⋯⋯等,對大廠而言皆不是問題。同時,在業界已有的知名度,更可以讓他們成為許多買家「主動探詢」的對象,他們自行舉辦的線上活動,也會有一定的聚焦效益。
像是 Microsoft 或 Google 等國際級業者,本身就有能力直接吸引業界及群眾的目光。他們未來仍會自行舉辦自家商品的線上展,直接鎖定對他們有興趣的眾多群眾與買家。
可是對於中小型或知名度不夠的廠商,沒有展會的聚光燈後,需要做的除了自行提升線上服務外,還有以下兩項重點:
一為嘗試更多的業界「橫向」合作、取代彼此廝殺,形成一個能吸引買家探詢的「群體」。小型業者此時可更積極參與業界商會,或是組成「線上活動的策略聯盟」。
二來,或許可以「縱向」結合上下游廠商,提供買家更完整的服務:除了能增強買家購買意願外,也可以籍由上下游互相引薦之力,在業界保有一席之地。
聚焦提供情境、強化線上展示
在過去,包括台灣廠商在內的許多中小型廠商,其官方網站上的資料因為公開性質,擔心其它競爭廠商的模仿也好、眾多資料管理不易也罷,通常不會對其產品有太詳細的介紹;產品間的差異性及特殊性,也難以從官網獲得比較。
但面對未來大家「被迫以網路銷售」的時代,潛在顧客必然會需要更多的資訊,才能引發他們對產品的興趣與認同。因此廠商需要比顧客更早一步,預先想到並提供自家產品、服務能使用的狀況;或提供一個鮮明的「使用情境」,讓買家快速理解產品的優勢。
如同提供 3D 商品應用圖、短篇的產品應用文案,或是更清楚地在網路上標示出使用產品或服務能提昇多少效能或減少開支⋯⋯等,都可以幫助買家初次接觸商品或服務時,能夠快速理解產品可為他們帶來的效益。
決戰線上客戶服務,數據分析帶來新的指標
最後說起線上行銷或業務,廠商務必要強化線上客戶服務。從自家官網是否能讓買家快速找到聯繫窗口聯繫方式,業務或客服是否能在限定時間內提供初步回應,對於電話或視訊聯繫的冾談,是否能有穩定的線上收訊品質,以及顧客是否能在網上快速的找到所需資源。
而這些行為模式,都能用網路上的記錄獲得數據,也能藉由數據分析,調整未來行銷、業務或客服工作的績效指標。像是業務人員回覆買家留下聯繫資訊的回應時間,或是行銷方案的點擊率等等。
也能利用這些數據調整網站內容或是經營策略,像是「顧客最常瀏覽哪些產品?」可作為銷售比重的業績預估。或是「公司產品最常見的問題為何?」,也可以針對這些情境,提供預先的說明避免顧客重覆詢問。
有鑑於近年來 AI 自動回覆成為部份大型廠商的客服主流,也需要檢視這些回覆內容是否符合顧客期待,或是在客戶不耐煩時,是否能快速提供客戶真人應對,避免因不良的處理造成潛在客戶流失。
良好的線上客戶體驗,是一個重新站穩市場的機會
在疫情前,世界各國的展會,是能彰顯廠商「業界地位」、買家合作機會、與會者探求趨勢的年度重點活動,當中亦有社群交流的性質存在。
然而在疫情發生後,卻如同一次意外的小型工業革命,讓很多商業模式已無法滿足未來時勢。在這個消費形態及行銷銷售模式「同步被迫改變」的時代,對於資源充足、能夠快速適應的廠商,自然相對能夠取得先機。
但對於那些已有好的產品、卻未能在固有的銷售模式中取得優勢的廠商,在線上營運、銷售的新戰場上,若能善用數據分析,滿足顧客線上體驗,提高在領域的曝光度以強化買家對公司及商品的聯結。這次的考驗也是機會,甚至可能逆勢創造出利基市場中的冠軍時刻。
資料來源:
https://crossing.cw.com.tw/article/13788